«La pubblicità è un investimento, non un costo»

«La pubblicità non è un costo ma un investimento». È la linea di demarcazione che, secondo Bruno Lo Cicero presidente di Apicom Toscana, separa le campagne che costruiscono valore da quelle che «bruciano budget» senza lasciare traccia. Su questo tema si è svolta la serata interclub mercoledì 28 gennaio tra i Rotary Club Firenze Nord e Firenze Sesto Michelangelo, presieduti rispettivamente da Marcello Janovitz e Riccardo Gattai. Tra i presenti anche Elisabetta Marinari, Francesco Pallanti e Giovannella Capetti, membri del direttivo di Apicom Toscana (Associazione Professionisti Italiani della Comunicazione).

Un mestiere che cambia

Lo Cicero ha descritto un mestiere in profonda trasformazione. Dalla pubblicità «artigianale» del dopoguerra alle grandi agenzie, fino alla frammentazione attuale tra boutique, freelance e micro-strutture. Oggi, tra strumenti facili e automazioni, il mercato si è prima polverizzato e ora – con l’intelligenza artificiale – rischia di nebulizzarsi ulteriormente: «Basterà un account per sentirsi pubblicitari» dice Lo Cicero davanti ad un attento pubblico. Proprio per questo – precisa – «la categoria sta difendendo un mestiere cannibalizzato», rivendicando competenze e metodo: strategia, coordinamento, conoscenza del cliente e del prodotto, capacità di tradurre problemi reali in messaggi efficaci.

Etica e responsabilità

Il cuore della questione è la responsabilità: la pubblicità può avere anche una dimensione etica e sociale, ma il confine tra scelta professionale e scelta morale resta delicato. Lo Cicero ha ricordato l’esistenza di un sistema di autodisciplina (lo IAP) che può intervenire contro messaggi palesemente ingannevoli o discriminatori, pur con un limite strutturale: la velocità dei media supera spesso i tempi delle regole. In questa cornice, il professionista è chiamato a decidere cosa accettare e cosa rifiutare, sapendo che l’efficacia non coincide sempre con la qualità e che la «provocazione» può trasformarsi, nel bene e nel male, in brand.

La tv del dolore

A una domanda sul linguaggio televisivo delle campagne di raccolta fondi legate all’infanzia, Lo Cicero ha osservato come la cosiddetta «tv del dolore» abbia conosciuto nel tempo fasi e ripensamenti, anche dopo interlocuzioni istituzionali e moratorie: immagini forti che puntano sull’attenzione – la merce più contesa – ma che oggi devono fare i conti con un pubblico più assuefatto e con nuovi vincoli, a partire dalla tutela dei minori. L’attenzione, ha sottolineato, è l’innesco di ogni desiderabilità: il vero terreno su cui si misura la comunicazione contemporanea.

Contenuti, non numeri

Sul fronte digitale, infine, la riflessione si è spostata su cookie e profilazione: strumenti utili per selezionare target e «fare performance» sui grandi numeri, ma anche un sistema opaco che rischia di vendere al cliente una quantità di visite interattive senza garantire comprensione e ricordo. Il punto, per Lo Cicero, non cambia: «se il messaggio è sbagliato, non importa quante volte lo vedi, resta sbagliato».  Ecco perché, nell’era dei dati e dell’IA, i professionisti della comunicazione rivendicano un ruolo preciso: tenere insieme competenze diverse, fare formazione continua, promuovere relazioni professionali e – soprattutto – essere davvero al servizio e a difesa del cliente, trasformando l’investimento pubblicitario in risultati misurabili e non in semplice rumore.

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